Juliano Alves

O trecho do texto de Jon Steel retirado do livro “A Arte do Planejamento” , compartilhado por Ana Erthal que ministrou o curso ‘Plano de Comunicação’ do iMastersPro,  é baseado na tragédia social que é a vida de mendigos de grandes cidades. O texto retrata como essas pessoas tentam driblar fatores como preconceito e discriminação através de simples, mas impactantes cartazes.

As duas imagens abaixo podem ser acrescentadas ao texto, reforçando o que o autor nos conta sobre as estratégias usadas pelos mendigos para tentar sensibilizar as pessoas que passam por eles.

Sei que publicar algo assim não vai mudar a vida dessas pessoas, quero apenas ilustrar como uma necessidade nos leva a tentar soluções criativas, inusitadas e bem humoradas se levarmos em consideração a triste realidade da vida de alguém que depende de doações para se alimentar.

Vamos ao texto de Jon Steel então:

“Nas grandes cidades, como São Francisco, uma das formas predominantes de comunicação, é, infelizmente, os cartazes que os mendigos expõem para atrair os passantes. Você já deve ter visto um cartaz desses e é uma comunicação poderosa.

“Trabalho por comida” funciona em diversos níveis diferentes, começando pelo pressuposto de que os transeuntes sabem que a pessoa que está segurando o cartaz é um sem teto. Isso, isoladamente, já dá por certo o fato de o transeunte ser dotado de certa inteligência. Em seguida, o cartaz segue fazendo uso de um preconceito popular que supõe que todos os mendigos e sem-teto são pessoas preguiçosas, isto é, não fazem nada e estão nas ruas simplesmente porque não estão interessadas em trabalhar pra viver. “Trabalho por comida” quer dizer: “Ei, eu não quero só esmola. Estou disposto a trabalhar e sair dessa confusão”. E a natureza da confusão não se resume apenas a ser um sem-teto. Ela abrange a fome. É por isso que ela está pedindo ajuda; porque precisa comer e não tem dinheiro pra comprar comida. A menção à comida também aborda outro preconceito: qualquer dinheiro dado a um mendigo será gasto integralmente em cigarros , bebidas alcoólicas ou drogas. É incrível se dar conta de quantos significados podem estar contidos em três palavrinhas. Trata-se de um grande exemplo de alguém que descobriu os pontos sensíveis das pessoas que deseja influenciar, em vez de passar uma mensagem pensando apenas em si.
Agora imagine por um momento como poderia ser o cartaz de um mendigo se o autor da frase pertencesse à escola newtoniana de publicidade. Lembre-se de que, nesta escola, a criatividade é uma distração desnecessária do trabalho real de vender e a missão da propaganda é simplesmente dizer às pessoas o que se deseja sem que elas pensem.

Sou um sem-teto. Preciso de dinheiro.

É um bom começo para um cientista e explicita claramente o problema e a necessidade e deixa perfeitamente claro para os transeuntes o que se espera deles. Mas não para o diretor de pesquisa newtoniano, que vai achar que a frase não está suficientemente específica. As pessoas que lerem o cartaz na rua põem até se compadecer da situação de quem o está segurando, mas talvez não fique claro o que se espera delas. Isso poderia ser resolvido com a simples complementação de uma palavra que daria um certo “foco” à comunicação:

Sou um sem-teto. Preciso do seu dinheiro.

Mesmo assim, ainda falta alguma coisa. O texto volta para ser refeito, porque apesar da comunicação estar clara, os índices de persuasão estão perigosamente baixos. Onde está o chamado para a ação? Onde está o sentido de urgência? Talvez o acrescimento de mais uma palavra ajude.

Sou um sem-teto. Preciso do seu dinheiro agora.

Certo. Assim, os transeuntes não terão a menor dúvida a respeito da situação ou da resposta desejada. Todavia, a frase tem um tom de ordem, não há menção a nada sendo oferecido em troca de dinheiro, e permanece a suspeita de que qualquer dinheiro doado acabe sendo gasto em bebida vagabunda, cigarros baratos ou com crack. Isso, por sua vez, levanta uma questão: esse tipo de preconceito pode ser abordado diretamente? Porque, nesse caso, talvez seja necessária uma abordagem de natureza mais artística.

Não fumante. Abstêmio. Desmaio só de ver a agulha.
Sem dúvida é bem charmoso, e as palavras deixam entrever um pouco do caráter e da personalidade de quem está segurando o cartaz. Mas ainda não é suficiente para superar a percepção de que a pessoa está mendigando quando deveria estar trabalhando. E talvez seja forçando a barra um pouco demais. Quando levanta a questão dos cigarros, do álcool e das drogas diretamente, talvez esteja se concentrando apenas nos aspectos negativos e, de certa forma, deixa entrever uma certa falta de segurança. Provavelmente é necessária uma abordagem mais confiante e direta.

Dê e pronto.

Todos esses exemplos são soluções viáveis, mas nenhum se comunica em tantos níveis quanto “Trabalho por comida”. No entanto, apesar da mensagem “trabalho por comida” ser claramente a solução mais interessante para compor os cartazes dos sem-teto em São Francisco, ela está sendo usada em demasia e, consequentemente, perdeu muito da sua força.
Quero concluir com mais dois exemplos de cartazes que vi nas ruas de São Francisco e que certamente se destacam por serem diferentes. Não seria exagero se eu dissesse que eles se comunicam ao estilo Howaed Gossage, usando honestidade e humor para desarmar e, no mínimo, tentando melhorar o ambiente e a publicidade da rua com a oferta de um pouco de diversão. Ambos supõem um nível de inteligência e de compreensão por parte dos transeuntes. Eles sabem que nós sabemos que eles não têm onde morar e concluem que sabemos o que eles querem. Assim, apenas usam uma espécie de psicologia às avessas para chegar lá. Um cartaz na Broadway dizia:

Pra que mentir? Preciso de uma cerveja.
No entanto, uma semana depois, um homem diferente, com um cartaz diferente, em outro ponto da cidade, chamou minha atenção. O homem com um cartaz era nitidamente um mendigo e sua aparência não sugeria que a situação que enfrentava era mais ou menos afortunada que a dos seus colegas de rua. Ele não estava tocando um instrumento nem usando um gato ou cachorro para atrair compaixão, como tantos fazem hoje. Em vez disso, estava simplesmente de pé na calçada, segurando um típico cartaz de palavras grosseiramente escritas num papelão pardo. Mas as palavras não tinham nada se comum:
Preciso de combustível para o jatinho.
A mente humana é uma coisa irracional, que às vezes é afetada de maneiras inexplicáveis. No exato instante em que eu sorri, estabeleceu-se uma sincronia irreversível entre nós. Eu dei a ele 5 libras e lhe desejei uma boa viagem.” (Arte do Planejamento de 32 a 35).

Abraços